TONDEO | Mehr Gefühl und Wertigkeit zeigen

Seit 2013 werden die beiden Traditionsmarken JAGUAR und TONDEO unter einem gemeinsamen Dach geführt. Was waren die Gründe für die Neuausrichtung von TONDEO zum jetzigen Zeitpunkt?

Thomas Wenzel: Genau genommen hat der Prozess schon vor zwei  Jahren begonnen. Dazu muss man wissen, dass wir mit JAGUAR und TONDEO zwei der wichtigsten Friseurmarken weltweit im Portfolio haben. Während JAGUAR im mittleren Preissegment international in über 80 Ländern über den Großhandel vertrieben wird, ist TONDEO im Premiumbereich angesiedelt und in Deutschland überwiegend über den Direktvertrieb erhältlich. Die wichtigsten Märkte sind die DACH-Region, Frankreich und die Niederlande. Als JAGUAR und TONDEO fusionierten, standen zunächst vor allem Fragen der internen Organisation, der Prozesseffizienz und Zusammenführung zweier verschiedener Unternehmenskulturen auf der Agenda. Dadurch haben wir uns zu wenig um die Marken und deren Weiterentwicklung gekümmert. Insbesondere das Premiumimage von TONDEO hat darunter gelitten.

Wie sind Sie vorgegangen um an den jahrzehntelangen Erfolg der Marke anzuknüpfen?

Elke Rahmann: Im ersten Schritt haben wir eine 360-Grad-Analyse durchgeführt. Enorm wichtig war für uns das direkte Feedback unserer Kunden, der Friseure in den Salons. Wir haben Workshops veranstaltet, um herausfinden, wie unsere Zielgruppe die Marke bewertet, wo sie Stärken aber auch Schwächen sieht. Dieser Prozess war sehr erhellend für uns.

Thomas Wenzel: Ja, er hat uns die Augen geöffnet für die Entwicklungs- und Verbesserungspotenziale. Unsere Kunden schätzen die Qualität der TONDEO Scheren außerordentlich. Sie sind aus ihrer Sicht perfekt in Design und Ergonomie und genau auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten. Viele Friseure haben uns erzählt, dass sie ihre MYTHOS oder ZENTAO lieben und mit keiner anderen Schere mehr arbeiten wollen.

Elke Rahmann: Was sie aber in der Vergangenheit mehr und mehr vermisst haben, ist die Emotionalität unserer Produkte. Wir liefern Premiumqualität ab, das ist ganz wichtig – aber in einer eher nüchternen, technischen Anmutung. Hier wünschen sich die Friseure einen zeitgemäßen, emotionalen Auftritt, der innovativ ist, zugleich alle Sinne anspricht und die Faszination des Friseurhandwerks vermittelt.

Welche Schlussfolgerungen haben Sie aus dem Kundenfeedback gezogen?

Thomas Wenzel: Die Friseure haben uns bestätigt, wie stark die Marke TONDEO im Kern ist. Das bildete den Ausgangspunkt unserer Strategie, die Stärken emotionaler und wertiger herauszustellen. Unsere Botschaft, ja unser Versprechen und unsere Einladung an den Friseur lautet: Du kannst die Qualität fühlen – You feel it.

Elke Rahmann: Bis zur Entwicklung des Claims und der neuen Bildwelt war es ein weiter Weg. Wir wollten ein Motiv finden, das alle Botschaften in einem Bild zusammenfasst: Unsere Passion für exzellente Scheren, unsere Nähe zum Friseur und das besondere Erleben beim Schneiden mit einer TONDEO Schere. Wir glauben, das ist uns mit dem Kampagnen-Motiv gelungen: Im Mittelpunkt steht die Schere, geführt durch die Hand des Profis. Etwas in den Hintergrund gerückt sind das Haar und das Model, sie unterstreichen die Emotionalität des Friseurberufs. Im Kontrast dazu steht der dunkle, mattgraue Fond als Symbol für den Werkstoff Stahl, aus dem die Scheren gefertigt werden. Das neue TONDEO Logo haben wir nicht radikal verändert, sondern nur auf das Wesentliche reduziert. Ins Auge fällt vor allem das „N“, das die zwei aufeinandertreffenden Schneiden einer Schere darstellt. Das neue Corporate Design findet sich im gesamten Markenauftritt wieder – vom Produktkatalog über das Verpackungsdesign bis zum Messestand und der Internetpräsenz.

Zeitgleich zum neuen Markenauftritt wurde auch eine innovative Schneiden-Technologie eingeführt…

Thomas Wenzel: ... ja genau, uns war es wichtig, über die Marketingmaßnahmen hinaus unsere Innovationskraft auch konkret unter Beweis zu stellen. Mit unserer neuesten Schneiden-Technologie CONBLADE machen wir technologisch einen Sprung nach vorn. Die Schneiden zeichnen sich durch das Wechselspiel von extremen konvexen und konkaven Schliffen aus, dadurch ist die Schere noch stabiler, leichtgängiger und zugleich spürbar schärfer. Hier wird das perfekte Schneidegefühl, für das TONDEO steht, beispielhaft erlebbar.

Anfang März 2019 haben Sie die neue Scherentechnik und den Markenrelaunch, auf der Top Hair in Düsseldorf präsentiert. Wie waren die Reaktionen?

Elke Rahmann: Es  war der erfolgreichste Messeauftritt, den wir jemals hatten. Der Messestand war zeitweise von Friseuren regelrecht umlagert, wir wurden ständig auf die neue Optik und die innovative Scherentechnik angesprochen. Und auch der Einladung zur Pressekonferenz sind alle wichtigen Fachmedien gefolgt.

Welche Schritte stehen als nächstes an?

Thomas Wenzel: Die einhellige Begeisterung und die große mediale Aufmerksamkeit auf der Leitmesse Top Hair zeigen, dass wir mit unserer Neuausrichtung richtigliegen. Jetzt kommt es darauf an, die Nähe zum Friseur und unsere Präsenz im Salonalltag weiter auszubauen. Dazu dient zum einen unser regelmäßiger Newsletter, den wir an rund 65.000 Salons verschicken. Zudem investieren wir verstärkt in die branchenrelevanten Fachmedien. Noch wichtiger aber ist der Direktvertrieb über unseren Außenhandel. Wir werden hier gezielt in Manpower investieren. Gerade im Premiumbereich geht nichts über den persönlichen Besuch und die umfassende Kundenberatung vor Ort. Wenn der Friseur erst einmal spürt, wie gut die TONDEO Schere in der Hand liegt, dann gibt er sie nicht mehr her. So viel ist sicher.

Liebe Frau Rahmann, lieber Herr Wenzel, vielen Dank für das Gespräch.